לא כל שיטת שיווק עושה את אותה עבודה - ולמה רוב ההשוואות ביניהן מטעות

בעלי עסקים שואלים אותי הרבה מה עדיף: לפרסם, לקדם אורגנית, או להשקיע בתוכן. אני אלעד שורתי, יועץ עסקי שמלווה עסקים בשיווק ובדיגיטל, והתשובה שלי כמעט תמיד מתחילה בשאלה אחרת - איזו בעיה אתם מנסים לפתור. שיטות שיווק לא באמת מתחרות זו בזו. הן עושות עבודות שונות, ורוב הוויכוחים עליהן מתנהלים כאילו כולן מתמודדות על אותו תפקיד.

שלוש בעיות שונות שכולן נקראות "אין לי מספיק לקוחות"

כשעסק אומר לי שאין לו מספיק לקוחות, כמעט תמיד מסתתרת שם אחת משלוש בעיות.

הראשונה: אנשים מחפשים ולא מוצאים אתכם. הביקוש קיים, הנוכחות חסרה.

השנייה: אף אחד לא מכיר אתכם. הביקוש עוד לא נוצר, וצריך לבנות אותו.

השלישית: מכירים אתכם, אבל לא חוזרים ולא ממליצים. הבעיה כלל לא נמצאת בשיווק החדש.

העסקים שמבזבזים הכי הרבה כסף הם אלה שמטפלים בבעיה אחת בכלים של בעיה אחרת. מי שאף אחד לא מכיר ומתחיל מקמפיין שמכוון למי שמחפש, ישלם על חשיפה לקהל שלא מחפש כלום. ומי שהלקוחות שלו פשוט לא חוזרים, יגלה שכל לקוח חדש שהביא רק הגדיל את החור בדלי.

ההבדל האמיתי בין השיטות: מה קורה כשמפסיקים

אני משווה שיטות שיווק לפי שלושה דברים: כמה זמן עובר עד שרואים תוצאה, כמה שליטה יש לכם בקצב, ומה נשאר ביד כשמפסיקים.

שיווק ממומן נותן תשובה מהירה ושליטה כמעט מלאה בקצב. אפשר להגדיל תקציב היום ולראות פניות מחר, וזה יתרון אמיתי לעסק שצריך תזרים עכשיו. החיסרון ברור באותה מידה: ביום שבו מפסיקים לשלם, הזרם נעצר.

קידום אורגני עובד הפוך. הוא איטי בהתחלה ודורש סבלנות של חודשים, אבל מה שנבנה ממשיך לעבוד גם בחודש שבו לא נגעתם בכלום.

תוכן ורשתות חברתיות לא מייצרים ביקוש מיידי, וזה לא כישלון שלהם. הם בונים היכרות, וההיכרות נפרעת מאוחר יותר, בדרך כלל דרך ערוץ אחר לגמרי.

המלצות ופה לאוזן סוגרות הכי מהר ובאחוזים הגבוהים ביותר, אבל הן גם השיטה שהכי קשה לשלוט בקצב שלה.

אין כאן שיטה מנצחת. יש התאמה בין מה שהשיטה נותנת לבין מה שהעסק צריך עכשיו.

פרסום הוא מגבר, לא מנוע

זו כנראה הנקודה החשובה ביותר, וגם זו שהכי מתעלמים ממנה. פרסום לא יוצר עסק טוב. הוא מגדיל את מה שכבר קיים. אם ההצעה שלכם לא ברורה, אם אף אחד לא חוזר לפניות באותו יום, או אם המחיר לא מוסבר בשום מקום - תקציב פרסום רק יגרום לזה לקרות בקנה מידה גדול יותר. ראיתי מספיק עסקים שהאשימו את הקמפיין, בזמן שהבעיה האמיתית הייתה טלפון שלא חזר. לפני שמגדילים תקציב, שווה לבדוק מה קורה בדקות שאחרי הקליק.

הטעות שחוזרת כמעט בכל טבלת השוואה 

בעלי עסקים אוהבים להשוות עלות לליד בין ערוצים. ההשוואה הזו נשמעת מדויקת, והיא כמעט חסרת משמעות בלי שני נתונים נוספים. הראשון הוא אחוז הסגירה. ליד שעלה עשרה שקלים ונסגר באחוז אחד יקר בהרבה מליד שעלה חמישים ונסגר בשליש. השני הוא כמה שווה לקוח לאורך זמן. עסק שהלקוח שלו חוזר ארבע פעמים בשנה יכול לשלם על ליד הרבה יותר ממי שמוכר פעם אחת בחיים, וזה לא הימור אלא חשבון.

כמה זמן לתת לשיטה לפני שמחליטים שהיא לא עובדת

הרבה כסף נשרף בגלל חוסר סבלנות, ולא פחות כסף נשרף בגלל יותר מדי סבלנות. הכלל שאני עובד לפיו פשוט: ככל שהשיטה מהירה יותר, מותר לשפוט אותה מוקדם יותר. קמפיין ממומן נותן אותות תוך שבועות, ואם בשבועות האלה אין פניות בכלל - הבעיה היא בדרך כלל בהצעה או בקהל, ולא בגודל התקציב. קידום אורגני ותוכן לא נמדדים בשבועות אלא בחודשים, ומי שמושך את התקע אחרי חודש שילם את מלוא המחיר בלי לקבל את התמורה.

פרסום הוא הדרך המהירה ביותר לגלות אילו מסרים בכלל עובדים, כי הוא מחזיר תשובה תוך ימים ולא תוך עונה. את המסרים שניצחו אפשר לקחת הלאה - לעמודים באתר, לתוכן ולשיחות המכירה. ככה התקציב לא קונה רק פניות, הוא קונה גם מידע שממשיך לעבוד אחרי שהקמפיין נסגר. השאלה "מה עובד הכי טוב" היא שאלה לא נכונה. השאלה הנכונה היא מה עובד עבורכם, בשלב שבו אתם נמצאים, עם התקציב והסבלנות שבאמת יש לכם. רוב העסקים שאני פוגש לא צריכים עוד ערוץ. הם צריכים להחליט איזה מהערוצים שכבר יש להם פותר את הבעיה הנכונה. אלעד שורתי הוא יועץ עסקי ומומחה שיווק, דיגיטל ובינה מלאכותית, המלווה עסקים קטנים, בינוניים וחברות - מאסטרטגיה ועד ביצוע.